Müşteri Sadakatine Etki Eden Faktörler: Sosyal Medya Kanallarını Kullanarak Çevrimiçi Alışveriş Yapan Beyaz Yakalı Çalışanlar Üzerine Bir Araştırma
Anahtar Kelimeler:
Çevrimiçi Alışveriş, - Müşteri Sadakati, - Kurumsal Sosyal Sorumluluk, - Halka İlişkiler, - Sosyal Medya - PazarlamaÖzet
Bilişim ve iletişim teknolojilerindeki sürekli gelişim, insanların alışveriş yapma alışkanlıklarını kökten değiştirmiştir. 2000’lerde ilk ortaya çıktığında, sadece arkadaşlık etme amacıyla kullanılan sosyal medya, günümüzde, kurumsal şirketler tarafından e-ticarete entegre edilmektedir. Bu bağlamda, sosyal medya kanalları kullanılarak yapılan çevrimiçi alışveriş, ortalama müşteriler için hayatın bir parçası haline gelmiştir. Çevrimiçi alışveriş, şirketlerin sadık müşteriler oluşturmak adına giriştikleri kıyasıya rekabeti, sosyal medya platformlarına taşımıştır. Bu platformları kullanarak alışveriş yapan müşterilerin beklenti- ve talepleri, yüz yüze alışveriş yapan klasik müşterilerden, doğal olarak, farklılaşmaktadır. Bu farklılıkları incelemek adına, bu çalışmada, sosyal medya kanalları kullanarak çevrimiçi alışveriş yapan beyaz yakalı çalışanların müşteri sadakatine etki eden faktörler üzerine odaklanılmıştır. Bu çalışma, çevrimiçi müşterinin sadakatini mercek altına alması açısından; müşteri sadakati üzerine yapılmış klasik çalışmalardan ayrılmaktadır. Bu doğrultuda, pazarlama uzmanları tarafından bilinçli müşteri segmentlerine dâhil edilen beyaz yakalı 384 çalışana anket formları doldurtulmuş ve hipotezler geliştirilmiştir. . Elde edilen veriler ışığında, hipotezlerin üçü, çoklu regresyon modeli, sonuncusu ise ortalama farklarını ölçen tek yönlü ANOVA, Levene, Welch ve Games-Howell Testleri ile sınanmıştır. Bulgular, kurumsal sosyal sorumluluk, web sitesi hizmet kalitesi ve halka ilişkiler algılarının, çevrimiçi müşterilerin kuruma duydukları sadakati arttırdığını göstermektedir. Ayrıca, çevrimiçi müşterilerin alışveriş yapma sıklığı ile müşteri sadakatleri arasında da pozitif bir korelasyon tespit edilmiştir. Bu bulguların, pratik sonuçları ise son bölümde tartışılmıştır.
Referanslar
Akkoyunlu, G. S., Kalyoncuoğlu, S. (2014). İşletmelerin Kurumsal Sosyal Sorumluluk Çalışmalarının Marka Algısı Üzerine Etkisinin Değerlendirilmesi. Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 7(3), 125-144.
Aktan, C. C., Börü, D. (2007). Kurumsal Sosyal Sorumluluk. C. C. Aktan (Ed.) Kurumsal Sosyal Sorumluluk: İşletmeler ve Sosyal Sorumluluk. (7-25). ResearchGate.
Arı, E., Yılmaz, V. (2015). Banka Hizmet Kalitesi Boyutları ile Banka Sadakati Arasındaki İlişkilerin Servqual ve Yapısal Eşitlik Modeli ile İncelenmesi: İ.İ.B.F Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama. Süleyman Demirel Üniversitesi İİBF Dergisi, 20(3), 121-135.
Ashraf, S., Ilyas, R., Imtiaz, M., Tahir, H. M. (2017). Impact of CSR on Customer Loyalty: Putting Customer Trust, Customer Identification, Customer Satisfaction and Customer Commitment into Equation-A study on the Banking Sector of Pakistan. International Journal of Multidisciplinary and Current Research, 5(6), 1362-1372.
Ball, D., Coelho, P. S., Machas, A. (2004). The Role of Communication and Trust in Explaining Customer Loyalty an Extension to the ECSI Model. European Journal of Marketing, 38(9/10), 1272-1293.
Barefoot, D., Szabo, J. (2010). Friends with Benefits: A Social Media Marketing Handbook. San Francisco/USA: No Starch Press.
Beba, A. (2018). Başıma Ticat Çıkar. İstanbul: İstanbul Ticaret Üniversitesi Yayınları.
Carroll, Archie B. (1999). CSR Evolution of a DefinitionalConstruct. Busıness&Society, 38(3), 268-295.
Chaffey, D., Smith, P. R., Smith, P. R. (2013). E-marketing Excellence: Planning and Optimizing Your Digital Marketing. Oxford Shire/UK: Routledge Publishing.
Chang, H. H., Wang, Y-H., Yang, W-Y. (2009). The impact of e-service quality, customer satisfaction and loyalty on e-marketing: Moderating effect of perceived value. Total Quality Management, 20(4), 423-443.
Chang, Y., Yu, H., Lu, H. (2015). Persuasive Messages, Popularity Cohesion and Message Diffusion in Social Media Marketing. Journal of Business Research, 68(4), 777-782.
Chi, H. (2011). Interactive Digital Advertising vs. Virtual Brand Community: Exploratory Study of User Motivation and Social Media Marketing Responses in Taiwan. Journal of Interactive Advertising, 12(1), 44-61.
Costello, A.B., Osborne, J. W. (2005). Best Practices in Exploratory Factor Analysis: Four Recommendations for Getting The Most From Your Analysis. Practical Assessment, Research & Evaluation, 10(7), 1-9.
Cuesta-Valiño, P., Rodríguez, P. G., Núñez-Barriopedro, E. (2018). The impact of corporate social responsibility on customer loyalty in hypermarkets: A new socially responsible strategy. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 26(4), 761-769.
Çatı, K., Koçoğlu, C. M. (2008). Müşteri Sadakati ile Müşteri Tatmini Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19, s.167-188.
Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G., Büyüköztürk, Ş. (2012). Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli İstatistik: SPSS ve Lisrel Uygulamaları. Çankaya/Ankara: Pegem Akademik Yayıncılık.
Dehghan, A., Shahin, A. (2011). Customer Loyalty Assessment: A Case Study in MADDIRAN, the Distributor of LG Electronics in Iran. Business Management and Strategy, 2(1) E2, 1-24.
Desouza, K. C., Awazu, Y., Jha, S., Dombrowski, C., Papagari, S., Baloh, P., Kim, J .Y. (2008). Customer-Driven Innovation. Research Technology Management, 51(3), 35-44.
Diker, E., Koçyiğit, M. (2017). Halkla İlişkiler Algısı ve Marka İtibarı Arasındaki İlişkinin Yapısal Eşitlik Modeli ile İncelenmesi. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 5(2), 574-590.
Durmuş, B., Yurtkoru, E. S., Çinko, M. (2013). Sosyal Bilimlerde SPSS’le Veri Analizi. Cağaloğlu/ İstanbul: Beta Yayınları.
Ebrahim, R. S. (2020). The Role of Trust in Understanding the Impact of Social Media Marketing on Brand Equity and Brand Loyalty. Journal of Relationship Marketing, 19(4), 287-308.
Ekinci, Y., Riley, M. (2003). An Investigation of Self-Concept: Actual and Ideal Self-Congruence Compared in the Context of Service Evaluation. Journal of Retailing and Consumer Services, 10(4), 201-214.
Fuey, G. S., Idris, N. (2017). Assessing the Validity of the Elements of Pre-Service Mathematics Teacher Education Curriculum. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 7(12), 284-295.
Games, P. A., Howell, J. F. (1976). Pairwise Multiple Comparison Procedures With Unequal N’s And/Or Variances: A Monte Carlo Study. Journal of Educational Statistics, 1(2), 113-125.
Giao, H.N.K., Vuong, B.N., Quan, T.N. (2020). The Influence of Website Quality on Consumer’s E-Loyalty through the Mediating Role of E-Trust, E-Satisfaction and Perceived Enjoyment: An evidence from online shopping in Vietnam. Uncertain Supply Chain Management, 8(2), 351-370.
Gonzalez, R. M. (2013). Organization Public Relationships on Social Media: The Experience of Those Who “Like” Oreo on Facebook. (Master’s Thesis). University of South Florida, Department of Mass Communication.
Günel, A. (2004). Regresyon Denkleminin Başarısını Ölçmede Kullanılan Belirleme Ktsayısı ve Kritiği. C. T. Gürsoy (Ed.), Prof. Dr. Zeyyat Hatiboğlu’na Armağan içinde (s. 199-211.). İstanbul: Lebib Yalkın Yayımları.
Hair J. F., Ringle C. M., Sarstedt M. (2011). PLS-SEM: Indeed a Silver Bullet. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139-152.
Herrera, J., Heras-Rosas, C., (2020). Corporate Social Responsibility and Human Resource Management: Towards Sustainable Business Organizations. Business Sustainability, 12 (3), 841, 1-24.
Hsieh, A-T., Li, C-K. (2008). The Moderating Effect of Brand Image on Public Relations Perception and Customer Loyalty. Marketing Intelligent & Planning, 26(1), 26-42.
Ismail, A. R. (2017). The Influence of Perceived Social Media Marketing Activities on Brand Loyalty.: The Mediation Effect of Brand and Value Consciousness. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(1), 129-144.
Joines, J., Scherer, C., Scheufele, D. (2003). Exploring Motivations for Consumer Web use and their Implications for E-commerce. Journal of Consumer Marketing, 20(2), 90-108.
Kandampully, J. ve Suhartanto, D. (2000). Customer Loyalty in the Hotel Industry: The Role of Customer Satisfaction and Image. International Journal of Contemporary Hospitality Management. (6)12, s. 346-351.
Keller, K. L. (2003). Understanding Brands, Branding and Brand Equity. Interactive Marketing, 5(1), 7-20.
Kotler, P., Lee, N. (2006). Kurumsal Sosyal Sorumluluk. S. Kaçamak (Çev.). İstanbul: MediaCat Yayınları.
Lervik, O. L., Johnson, M. D. (2003). Service Equity, Satisfaction and Loyalty: From Transaction-Specific to Cumulative Evaluations. Journal of Service Research, 5(3), 185-195.
Maignan, I. (2001). Consumer’s Perceptions of Corporate Social Responsibilities: A Cross – Cultural Comparison. Journal of Business Ethics, 30(1), 57-72.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory. NY/USA: McGraw-Hill Book Company.
Oyman, M. (2002). Müşteri Sadakati Sağlamada Sadakat Programlarının Önemi. Kurgu Dergisi, 19, s. 169-185.
Puranik, R., Bansal, A. (2014). A Study of Internet Users’ Perception Towards E-Shopping. Pacific Business Review International, 6(9), 37-44.
Rahi, S., Ghani, M. A. (2016). Customer’s Perceptions of Public Relation in E-Commerce and Its Impact on E-Loyalty with Brand Image and Switching Cost. Journal of Internet Banking and Commerce, 21(3), 1-19.
Rasli, S., Khairi, N., Ayathuray, H., Sudirman, M. S. (2018). The Effects of E – Business Website Quality on Customer Satisfaction. Selangor Business Review, 3(1), 37-45.
Smith, K. T. (2011). Digital marketing strategies that Millennials find appealing, motivating, or just annoying. Journal of Strategic Marketing, 19(6), 489-499.
Tidd, J., Bessant, J. (2016). Managing Innovation: Integrating Technological, Market, Organizational Change. West Sussex/UK: Wiley & Sons Ltd.
Turanlı, M., Taşpınar Güriş, D., Bozkır, Ö. (2012). Faktör Analizi ile Üniversiteye Giriş Sınavlarındaki Başarı Durumuna Göre İllerin Sıralanması. İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi Ekonometri ve İstatistik Dergisi, 8(17), 45-68.
Tuten, T. L. (2008). Advertising 2.0: Social Media Marketing in a Web 2.0 World. Greenwood-Santa Barbara/USA: Praeger Publishers.
Uzunoğlu, E., Öksüz, B. (2008). Kurumsal İtibar Risk Yönetimi: Halkla İlişkilerin Rolü. Selçuk İletişim, 5(3), s. 111-123.
Van Marrewjik, M. (2003). Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability: Between Agency and Communion. Journal of Business Ethics 44(2), 95-105.
Yadav, M., Rahman, Z. (2018). The Influence of Social Media Marketing Activities on Customer Loyalty: A study of e-commerce industry. Benchmarking An International Journal, 25(9), 3882-3905.
