Sanal Marka Topluluklarının Marka Denkliğine Etkisi
Keywords:
Sanal Marka Toplulukları, Marka Denkliği, Marka Sadakati, Marka BilinirliğiAbstract
Yoğun rekabet şartlarında işletmeler için sadece ürün ve hizmet geliştirmek yeterli olmamaktadır. Tüketicilerle yakın ilişkiler kurmak markalar için öncelik halini almaktadır. Tüketicilerle bir bağ kurmak isteyen markalar, onlarla iletişim kurmalarını sağlayacak kanallar aramaktadırlar. Marka toplulukları da işletmelere bu imkânı sağlayacak oluşumlardan biridir. Günümüz dünyasında her şeyin internete kaymasıyla beraber marka toplulukları da sanal mecralarda bir araya gelmektedirler. Sanal marka topluluğu olarak anılan bu gruplar markaya bağlı ve markaya hayranlığı olan insanlardan oluşmaktadır. Kendileriyle ortak noktaları olan insanlarla bir araya gelerek etkileşim kuran topluluk üyeleri markaların doğru stratejileriyle sadık müşteriler olmaktadırlar. Marka farkındalığı yaratmak, satışları artırmak gibi avantajları bulunan sanal marka topluluklarının marka denkliğine de olumlu etkisi bulunmaktadır. Sanal marka toplulukları, marka sadakati, marka bilinirliği, algılanan kalite ve marka çağrışımlarından oluşan marka denkliği kavramına etki etmekte ve artırmaktadır. Yapılan topluluk etkinlikleri marka bilinirliğini artırmakta, marka çağrışımları yapmakta, kalite algısını yükselterek marka sadakati oluşmasına imkan sağlamaktadır. Bu çalışma sanal marka toplulukları kavramını ve marka denkliğine etkilerini ele almaktadır. Yapılan literatür çalışması sonucunda marka denkliği bileşenlerine katkı sağladığı görülmektedir.
References
Aaker, D. A., 1991, Managing Brand Equity, The Free Press, New York.
Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California management review, 38(3).
Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2012). Brand leadership. Simon and Schuster.
Adjei, M. T., Noble, S. M., & Noble, C. H. (2010). The influence of C2C communications in online brand communities on customer purchase behavior. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(5), 634-653.
Algesheimer, R., Dholakia, U. M., & Herrmann, A. (2005). The social influence of brand community: Evidence from European car clubs. Journal of marketing, 69(3), 19-34.
Ambler, T. (1997). How much of brand equity is explained by trust?. Management decision, 35(4), 283-292.
Aslan, M., & Öztürk, S. A. (2015). Marka Topluluğundan Beklenen Faydalar Ve Markaya Adanmışlık İlişkisi: Gnctrkcll Marka Topluluğu Üyeleri Üzerinde Bir Araştırma., Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi, 1(2), 61-96.
Brogi, S. (2014). Online brand communities: a literature review. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 109, 385-389.
Buran, İ., & Koçak, A. (2019). Sanal Marka Topluluklarında Tüketici Katılımı. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 12(24), 273-302.
Chapman, A., & Dilmperi, A. (2022). Luxury brand value co-creation with online brand communities in the service encounter. Journal of Business Research, 144, 902-921.
Deligöz, K., Kurnuç, M., & ÜNAL, S. (2019). İnteraktif Platformlarda Sanal Topluluklar Ve Sanal Marka Toplulukları, Al Farabi 4. ULUSLARARASI SOSYAL BİLİMLER KONGRESİ.
Dessart, L., Veloutsou, C., & Morgan-Thomas, A. (2015). Consumer engagement in online brand communities: a social media perspective. Journal of Product & Brand Management, 24(1), 28-42.
Dholakia, U. M., Bagozzi, R. P., & Pearo, L. K. (2004). A social influence model of consumer participation in network-and small-group-based virtual communities. International journal of research in marketing, 21(3), 241-263.
DOĞANER, M. C., & ARMAĞAN, E. (2019). Sanal Marka Toplulukları Ve Marka Sadakati: Nıkon Örneği. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 33(3), 715-736.
Elmasoğlu, K. (2017). Sanal marka topluluklarının markalama çerçevesinde kullanımı: PlayStation Türkiye Forumu örneği. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (28), 224-240.
Erdoğan, Z., & Torun, T. (2009). BİR İLİŞKİSEL PAZARLAMA ARACI OLARAK SANAL TOPLULUKLAR. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 2(4), 45-71.
Ganley, D., & Lampe, C. (2009). The ties that bind: Social network principles in online communities. Decision support systems, 47(3), 266-274.
Hoang, H. T., Wang, F., Ngo, Q. V., & Chen, M. (2020). Brand equity in social media-based brand community. Marketing Intelligence & Planning, 38(3), 325-339.
Jung, N. Y., Kim, S., & Kim, S. (2014). Influence of consumer attitude toward online brand community on revisit intention and brand trust. Journal of retailing and consumer services, 21(4), 581-589.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22.
Kim, J. W., Choi, J., Qualls, W., & Han, K. (2008). It takes a marketplace community to raise brand commitment: the role of online communities. Journal of marketing management, 24(3-4), 409-431.Kim, J. (2015). Sustainability in social brand communities: Influences on customer equity. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 25(3), 246-258.
Koçoğlu, C. M., & Aksoy, R. (2017). Tüketici temelli marka denkliği bileşenleri arasindaki ilişkiler üzerine bir araştirma. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, (18), 71-90.
Kozinets, R. V. (1999). E-tribalized marketing?: The strategic implications of virtual communities of consumption. European management journal, 17(3), 252-264.
Lee, D., Kim, H. S., & Kim, J. K. (2011). The impact of online brand community type on consumer's community engagement behaviors: Consumer-created vs. marketer-created online brand community in online social-networking web sites. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 14(1-2), 59-63.
Low, G. S., & Lamb Jr, C. W. (2000). The measurement and dimensionality of brand associations. Journal of product & brand management, 9(6), 350-370.
Madupu, V., & Cooley, D. O. (2010). Antecedents and consequences of online brand community participation: A conceptual framework. Journal of Internet Commerce, 9(2), 127-147.
Muniz, A. M., & O'guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of consumer research, 27(4), 412-432.
Netemeyer, R. G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D., ... & Wirth, F. (2004). Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity. Journal of business research, 57(2), 209-224.
Noble, C. H., Noble, S. M., & Adjei, M. T. (2012). Let them talk! Managing primary and extended online brand communities for success. Business horizons, 55(5), 475-483.
Porter, C. E. (2004). A typology of virtual communities: A multi-disciplinary foundation for future research. Journal of computer-mediated communication, 10(1), JCMC1011.
Rossiter, J. R. (2014). ‘Branding’explained: Defining and measuring brand awareness and brand attitude. Journal of Brand Management, 21, 533-540.
Sicilia, M., & Palazón, M. (2008). Brand communities on the internet: A case study of Coca‐Cola's Spanish virtual community. Corporate Communications: An International Journal, 13(3), 255-270.
Stokburger‐Sauer, N. (2010). Brand community: Drivers and outcomes. Psychology & Marketing, 27(4), 347-368.
Swimberghe, K., Darrat, M. A., Beal, B. D., & Astakhova, M. (2018). Examining a psychological sense of brand community in elderly consumers. Journal of Business Research, 82, 171-178.
TOSUN, N. B., & TURFANDA, S. (2018). Sanal marka topluluklarının marka sadakati üzerindeki rolü. Yıldız Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2(2), 95-117.
Valck, K. D. (2005). Virtual Communities of Consumption: Networks of Consumer Knowledge and Companianship, ERIM Ph.D. Series Research in Management, RSM Erasmus University Rotterdam, 1-319.
Ventura, K. (2012). Sanal marka topluluklarında topluluk üyelerinin marka ile özdeşleşme düzeylerinin öncülleri ve sonuçları: Yapısal bir model önerisi. Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 19(2), 197-217.
Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of business research, 52(1), 1-14.
Zhang, J., Shabbir, R., Pitsaphol, C., & Hassan, W. (2015). Creating brand equity by leveraging value creation and consumer commitment in online brand communities: A conceptual framework. International Journal of Business and Management, 10(1), 80.
Zheng, X., Cheung, C. M., Lee, M. K., & Liang, L. (2015). Building brand loyalty through user engagement in online brand communities in social networking sites. Information Technology & People.
